Tradicionalmente el sector salud, y en particular compañías farmacéuticas y proveedores de servicios y productos sanitarios, han hecho de la innovación su razón de ser.
Así, los productos que eran lanzados al mercado pasado un cierto tiempo, ligado generalmente a pérdidas de patente en el caso de productos farmacéuticos y a innovaciones en dispositivos médicos, hacían que estos productos quedaran progresivamente olvidados.
Hace unos años, y con el ocaso de los blockbusters, se empezó a mirar en las organizaciones la posibilidad de revisar las políticas de promoción de productos maduros, buscando nuevas vías de generación de revenue. Aún así, se siguen considerando productos “de segunda” en la mayoría de las organizaciones.
Sin embargo, pocas veces se hace un análisis profundo de la importancia de los productos maduros y el interés que pueden tener para una compañía en la búsqueda del engage con el profesional sanitario y el paciente, así como la construcción de imagen de marca. Veamos algunas cuestiones relevantes:
- La fidelidad del paciente / consumidor final como herramienta para generar engage. Un ejemplo muy típico de esto se da en productos pediátricos o ginecológicos. Se trata de productos que la mujer, padres, etc son tremendamente reacios a abandonar porque la salud de la familia es lo primero y la fidelidad al producto es muy alta. Una acción en este tipo de productos tiene un efecto inmediato en el revenue de los mismos.
- Nuevas audiencias / HCP’s que se incorporan al mercado laboral. Para cualquiera de estos colectivos, la puesta en valor de productos maduros es algo útil por desconocimiento de los mismos por parte de dichas audiencias, lo que se transforma nuevamente en una oportunidad de generar engage con ellos.
- El retorno de dichas acciones. Una acción promocional con productos con tendencias decrecientes de doble digito en muchos casos justifica el caso de negocio, ya que la propia reversión de la tendencia financiará la acción que desarrollemos.
Así, la pregunta es, ¿cómo debemos hacerlo? He aquí algunos tips.
- Analizemos primero qué queremos hacer y construyamos un journey para todo ello. Evitemos soluciones oportunistas de corto recorrido que solo generen frustración si se abandonan al cabo de un cierto tiempo.
- Tengamos en cuenta las cuestiones operativas tales como disponibilidad del producto. Muchas veces se hace un esfuerzo promocional que no va acompañado de todo el operativo logístico, stock de producto, etc y hace que la iniciativa fracase.
- Siempre digital. La aproximación debe ser digital o no será. eReps, telesales, herramientas de email mktg,…son algunas de la piezas que, combinadas adecuadamente, permiten una acción de valor en corto espacio de tiempo.
